我的服装经营历程

混沌之初

常常地，我和朋友会坐在东关一个文化韵味很重的酒吧里谈起她的服装经营经历。征得她的同意，我把这些历程写下来，献给关注我们以商会友版块的朋友们。也许，您不一定从事这个行业，但是，看到一个商人的成长历程可能会对您有所帮助。
    下笔写这些以前，我很是犯难，不知道怎么样的形式能让大家关注，想了很久，决定用漫谈的形式。亲爱的网友，您可以象坐在咖啡厅里静静地听旁人讲述他的经历一样，也非常欢迎您不时地发表自己的见解，您也可以聊些别的，总之一句话，您可以非常随意，不会有人来打搅干扰您。正如我和朋友经常坐在那家酒吧一样，看着别的客人悠闲地谈天说地，听着舒缓的音乐，喝着顶级的蓝山。这样做的原因当然还有一部分是我的语言表达能力不够，也许您的发言会让这得到补偿。
     说明：这经历和亲历差不多，而且绝对真实。由于各种原因，会涉及酒泉的几个商业场所，文中用英文字母AB等替代，如对号入座，自行承担后果。
（一）
2007年的6月，由于经不住A商场招商人员的蛊惑，朋友终于下定决心要入住商场开始做服装了。由于经济条件比较好，从来没有做过服装生意的她开始就准备做品牌服装的经营，而且“要做就做高端的！”并且不准备从兰州的加盟商那拿货。
从网上发现：可以称得上中国的女装之都的产地有两个城市：杭州和深圳。杭派服装虽然品牌多，但是发现品质不是很好，加上知名的几个品牌在兰州都已经有代理商了。于是选择了深圳。我们开始了深圳的品牌选择之旅。
考虑到消费者的消费能力，我们从中选择了适合于25到40岁女性作为自己的目标消费群。网上服装招商的广告铺天盖地，出于谨慎，我们选择了几个品牌候选，但是不准备直接到厂家去，先看一下当地商场的销售状况再说。那几天我们天天呆在深圳的大型商场里数品牌的购物提袋率，也就是顾客买走货品以后经过我们视野的人数。从中我们发现有几个品牌销售状况不错，同时商场里这几个品牌的装修也很上档次，符合朋友的眼光。
我们按照联系方式开始给厂家打电话，结果是这样的：一种厂家只做直营模式，不接受商家加盟，第二种是走的地区代理路线，你要加盟直接找西北代理或者甘肃省代，厂家不直接接受商家加盟，第三种是走的批发路线，你直接到兰州的东部市场去批发就好的，直接从厂家拿货你根本划不来，最后就是直接接受商家加盟的那种，我们当时选择了最后的模式作为我们的目标。

混沌之初

分析：
1、从表面上看，朋友选择品牌很慎重。实际上，从行业选择上她已经犯了一个错。
2、一个新兴的商场即使再有招商优惠条件也尽可能不要去当第一个吃螃蟹的人，入住商场最需要的是人气。
3、在别的城市考察品牌的销售情况并不代表在自己经营的城市里会产生同样的情况。深圳和酒泉的消费能力，消费人群是不同的。
4、加盟模式的选择有错误。仅仅是用单店加盟的形式直接和厂家签约的前提是你能保证自己的业绩做得足够好，没有这样的自信而选择直接和厂家联系的后果就是你根本没有发言权。要知道，二、三线城市的销售业绩再好，也根本比不上一线城市的销售零头。
－－－－以后，我在叙述完朋友一个阶段的决策后在下一楼层会有一段分析，总结得失。这可是朋友付出很大代价才得到的经验教训哦。

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今天就先说到这，我尽量争取第一时间进行更新。希望有兴趣的朋友关注。

混沌之初

中午没有事，继续。
（二）
J品牌的市场营销人员非常热情地接待了我们。这是一个位于深圳知名工业园区的一个公司，有很大的仓存场所和商品展示场地。我们去的时候正在展示厅进行商品特卖，从一折到四折都有。由于是工业园区，特卖场倒也没有多少人。我们首先请营销人员解释为什么在进行打折处理，得到的答复是这样的：绝大多数商品是有三年以上库存历史的，还有就是有部分质量瑕疵的。因为在商场销售的商品都不会进行打折，所以就在自家门口进行特卖，主要供应对象是内部员工和周边的工业园区的员工。这个解释非常合理，也让我们感觉满意。
在商场已经看过他们的货品，于是就没有必要在展示厅浏览了，我们直接切入主题。
加盟条件不高，加盟保证金3万，不再经营的时候可以退还，没有加盟金。门槛不高，大家都认可。
进货折扣问题，没有谈的必要，都有固定的合同范本。“出于对西北地区二类城市首次加盟的支持，经过老总特别审批”我们获得了比合同范本低3％的进货折扣。
开业前首次付款30万。“预计开业时间是夏末秋初，由厂家进行夏季款的铺货。因为你们卖场比较大，展示货品需要200件以上，按照齐色齐码的原则，你们卖场里需要的货品在1000件以上，加上装修道具必须是厂家提供的，所以预计开业前你们的资金需求量是30万元。合同签订后支付30%，发货前付清30万，你们就可以开业了。”这是厂家的说法。朋友觉得这不是很苛刻的要求，也能接受。
开业铺货的换货率是100%，也就是代销的。但是秋季的货品是需要订货的，换货率按照合同文本规定确定为30％，对于这个数据朋友比较满意。
我们去的时候已经开过冬季货品订货会了，所以我们需要补订秋冬季货品。营销专员拿出了别的地区的订货单给我们参考，要求我们的订单件数必须大于1000件。我们参考着别人的订单，看着展示厅的样衣，并进行了试穿，从而确定了自己的订货单。

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关于这一段暂时不发表分析，以后的叙述中就会反映出这样做的弊端和后遗症。

混沌之初

看了一下别人的经商经历，一般都以做服装，餐饮为主，很奇怪，细一想其实也很能理解，这几行门槛相对比较低，又是消费者日常生活中不能缺少的，所以从业人员才很多。
可是，真正能在这样产业中成功的有多少？现实中，我和不少行业的经商人员谈及自身的经营状况时，发现少有人认为这是好的行业，从中取得理想利润的也少之又少。原因呢，主要在于竞争的残酷和经营中的经验欠缺。
从加盟了那个深圳十大女装品牌之一以后，朋友的噩梦就开始了，接二连三。

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前面网友转载的是从事业内人士称为“散货”的服饰经营，这类货品经营中存在的困难基本上是房租、资金这样的瓶颈。虽然有些称其为“品牌服饰”，但是厂家的经营一般并不会对商家产生什么影响。由于进货量极少，销售单价也有比较大的随意性，所以一般来说风险还不是很大。现在市场上经营的服装基本上就是这一类。－－－－－－－－题外的话。

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继续说我朋友的经历。
(三）
朋友对这个品牌投入了极大的心血和希望。在几个当地的DM上用专版以招聘店员为由刊登了自己经营品牌的介绍，期望于在酒泉一炮打响。
由于装修档次高，加上前期已经做了一阵品牌的推广，在开业的前一天，产品还没有正式上架，店员在熨烫即将陈列的货品时，就有顾客强行地进入还没有正式开业的专柜内进行试穿。A商场虽然人气不多，也许是因为那天是周五的原因吧，短短的两个小时，朋友的销售额已经达到了3000多元。激动得朋友那天请我们到一家档次颇高的湘菜馆美美地吃喝了一顿。
第二天朋友的品牌专柜在A商场顺利地开业了。商场的广播不断地播放品牌介绍，专柜内灯火辉煌，摆满了祝贺新店开张的鲜花。店员一个个忙碌又彬彬有礼。顾客要求打折时，被礼貌地以“对不起，我们的品牌不打折”而回绝。当天的营业额好像也达到了5000多元。A商场别的柜位人员都用一种羡慕而嫉妒的眼光好奇地注视着新品牌的隆重登录。
星期天的客流量稍微少了一些，但是营业额还是达到了3000以上。
朋友开始预计每年的总销售额可以达到150万以上了，照此情况，前途无量啊。

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分析：其实，只要做好品牌的前期推广和商场的大力支持，由于消费者有好奇的心理，前一段时间的销售业绩一般都不会差。

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（四）
有几个细节在第三节忘了交代，当时厂家的销售督导驻店，一边做销售一边认真地培训着店员。厂家发到的货品规格齐全，数量也很充裕。
商家害怕人气下降的周一周二如期而至。与大城市不同的是，A商场这几天几乎就没有顾客的光临。销售业绩就像摆放在专柜里的百合花一样在枯萎。让其它柜位导购员羡慕的是，朋友的专柜虽然业绩大大下滑，但还是一天能卖个三百五百的，不至于和他们一样一天都不会开张。
朋友的兴奋劲开始过去了。按照我们的计算，每天不到1800元的营业额的话就不足以支付商场的场地租金，店员人工工资，店里的电费等等一系列的费用。她开始发愁了。

混沌之初

分析：一个店铺、专柜的销售业绩不能按照周末等销售旺季来衡量平均销售额，相信这点大家都能知道。

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继续。
（五）
接下去的日子开始更加让朋友愁眉不展了。
厂家派出的督导走了。自己的店员不熟悉自己的货品，除了有顾客走入店内说一下“欢迎光临”之类的话以外简直不知所措。顾客要求试穿什么衣服时除了战战兢兢地递上所要求的货品以外根本不敢和督导一样会根据顾客的喜好推荐自己认为更加合适的货品。面料的品种和其优点更加无从解释了。
更加另朋友难受的情况是，顾客看好的货品没有合适的尺码了，有适合顾客的尺码的款式顾客却根本看不上。
按照她自己订货货品的逐步上市，顾客越来越少地走入到她的店内，她开始怀疑自己的订货眼光。

混沌之初

分析：1、服装导购的推销技巧固然重要，但是需要很强的服装面料知识，也需要很好地去了解设计师的设计意图。
2、一个好的导购一定要会按照设计师的意图按照风格进行合理地陈列，要善于进行服装搭配。
3、一个好导购也应该对顾客心理有很好地理解。
4、服装的订货不是按照自己的眼光去进行的，最终评判的结果应该是顾客来决定的。这些经验来源于经营者平时的积累，销售报表不是学生做的功课，根据平时报表的分析判断才能正确地知道顾客的喜好。
5、在其它地方销售比较好的品牌、款式在当地不一定适销对路。

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每个人都认为自己的见解比别人独到，朋友在开店前给我描绘过自己对服装的理解。她平日里也很喜欢购买时装，所以一直一来她认为自己适合做这一行。她不怕苦，不怕累，也知道平时到别的店铺去逛逛。上次到深圳确定品牌的时候真的让我明白了跟女人逛街对于男人来说是多么痛苦的事。
现在她已经知道，自己可以是一个很好的消费者，可是却不一定是一个合格的经营者。正如有人很喜欢美食，但是不一定能开好一个餐馆，一个每天喜欢和电脑为伍的人不一定能经营好一个小电脑公司是一样的道理。

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继续朋友的经历。
（六）
顾客普遍反映服装的定价过高，甚至很多顾客从专柜面前走过，看见富丽堂皇的装饰都不敢再走进来。
说实话，朋友也希望能薄利多销，打折如果能促进销售的话她也很希望能这么做。她一遍又一遍地看着加盟协议里关于打折销售可能给她带来的惩罚性条款，她放弃了打折销售的意图。
“在南方发达城市里的白领女性，每月的工资收入达到了四、五千元，她们去购买一件1000多的服装不会有很大的顾虑，可是，在酒泉，一个30来岁女人的平均工资都不会上2000，买了一件1000多的衣服以后还能再干点啥？”朋友这样分析她的品牌面临的难堪。

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分析：的确，消费人群的确立是每个经商人员或者准备经商人员要考虑的第一步。
记得有个营销大师说过：“卖劳斯莱斯的人也许只能开桑塔纳，而你去卖桑塔纳的话，也许你就能买得起劳斯莱斯！”

混沌之初

下面再讲述朋友还将如何陷入困境和她想怎么扭转她面临的困境的经历。有兴趣的网友请继续关注。
本人将尽可能快地进行更新。并诚恳地请各位网友发表自己的见解和看法。自己写给自己看的处境也许对每个人都是种尴尬。谢谢大家。

金葡萄

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混沌之初

离约会还有点时间，趁这个空隙写一段。
（七）
接下去的日子更加难过了。
由于朋友入住的A商场整体开业没有多久，管理者也缺乏大型商场的管理经验，为了吸引人气，朋友的专柜开业不久就开始了商场就开始了大型的促销活动，而且一场接着一场。
一般地，商场会在某个特定的日子比如五一、十一等公众休假日搞一些大型的促销，一来增加了商场的人气，二来也会给消费者带来较大的实惠。这点无可厚非，可A商场的促销设计就存在问题。接连不断的促销只是增加了上面说的散货的销售，对于高中端的品牌带来的伤害却是巨大的。
业界其实有个潜规则，按照吊牌价进行销售管理的品牌在活动期间上架的货品与平日里正常销售的货品是不一样的。其促销的来源有以下两个方面：一是加盟厂家的货品支持，也就是说，遇到有促销活动厂家会以代销的形式配送一些库存货品给加盟商，二是加盟商以平日里滞销的货品参加促销活动。对于消费者而言，会发现平日里自己心仪的商品在促销活动期间没有看到，却能发现另外一些自己喜欢的东西。其实这些东西来自于参加别的地区的滞销款或者干脆是上面曾经讲到的几年以前的库存。只要是自己喜欢的，用实惠的单价买下对消费者来说并没有伤害什么利益，而对于商家来说正好增加了销售平日库存和滞销款的机会。这是你好我好大家好的一举多得的好机会。
问题在于A商场根本没有相对稳定的促销时间计划，这样一来，朋友没有机会得到厂家的支持货品时间了。对她而言，只有两个选择：一是不参加促销活动，看着别人以对消费者有利的单价销售而对自己来说除了增加点人气外并没有更多的商业机会；二是向厂家申请忍痛参加促销活动，把自己平日里正常销售的货品以可能低于成本的单价销售出去，虽然顾客实际向专柜支付的价格是吊牌价正价的现金或者参加活动后表面上由商场赠送的代金券一类的有价证券，可是，商场里给商家结算的价格却是大打折扣的。该折扣几乎贴近于商家的进货折扣。
刚开始的时候，朋友选择了不参加活动，结果几天的活动下来几乎不产生销售。对于消费者、商场和别的商家来说的狂欢节成了她的炼狱。在她记忆中不是很多的当天零销售（就是说不开张，剔光头）就是那段时间力发生的。
后来，她选择了参加活动。结果在活动的时候发生了日销售额超过30000的壮观场面。为此她也激动不已，这实际上实现了她想在不得罪厂家的前提下薄利多销的想法，活动后算下来虽然利润不高但是足以保本。
可是问题马上就来了，活动过后连续一段时间她不会产生销售了，平均下来她发现和不搞活动的销售恶相差无几，而这时她却让利了不少给消费者和商场！更让她无奈的是，因为在活动时消费者把畅销款和适宜于大众的尺码、颜色的服装都抢购一空了，活动过后她已经几乎没有适合走入她柜位顾客的货品可卖了！

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分析：新加盟的商家往往由于没有库存和自己以前的所谓滞销货品拿出来给消费者“淘宝”，所以商场的促销活动的确会伤害到商家。

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商场的管理水平的高低对于商家而言至关重要，一个成熟的大型商场的促销活动的设计都是对消费者有利，对商家也是机会，对自己来说可以明显提升销售业绩这样一个前提下进行的。
与开一个专卖店类似，商家对经营场地、商业人气的选择也和生命一样重要。有时，人们往往被新兴商场的诸多优惠招商条件吸引而选择入住，事后却发现根本得不偿失，相当于你用自己的货品和资金给新兴商场撑了个场面而已。

绝版唐僧

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感谢楼上的关注，我们一起共享成功的喜悦！

混沌之初

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金葡萄 发表于 2009-5-7 16:09

也谢谢关注，我们一起来总结经验和教训，以期做得更好！

混沌之初

本人征得朋友的同意，将尽可能地详细描述这个行业的经商经历，希望能给从事这行的网友们少走弯路的启示。欢迎大家介入讨论和评价！

绝版唐僧

还有 由于上次的帖子被定义为非法内容帖 所以......
不过我算出了一个数据。帖子浏览率是700多
最后计算出我的转换率是5%-6% 也就是说有100个人浏览我的帖子 看了产品介绍和广告 有5-6个人购买。按照我读的《网络营销实战密码》这个转换率 是比较高的！

绝版唐僧

我同学的骰子由于经营不善 导致滞销 被我原价收购了

混沌之初

我同学的骰子由于经营不善 导致滞销 被我原价收购了
绝版唐僧 发表于 2009-5-9 11:02

还是小有成就感是不是？
其实，很多时候，经商的乐趣不一定在于挣了多少，还在于得到的成就感。当然，最大的成就感就在于资产和银行户头里的金钱一天一天的在增多。哈哈。

混沌之初

今天有点案头工作要做。关于我朋友的经商经历稍微晚点再更新。抱歉了，关注这个帖子的朋友！

龙爷

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