《汽车销售管理办法》出台，电子商务内容被删，新车电商何去何从？

君如若水

文 周长贤
4月14日，《汽车销售管理办法》千呼万唤始出来。

关于《管理办法》的解读已经很多，在此不再赘述。不过，对比2016年1月商务部公示的征求意见稿，最终版本“总则”中删除了“积极发展电子商务”字样。此处表述的缺失颇耐人寻味。
难道是，政策不再支持汽车电商了吗？那么，易车、一猫汽车等新车电商巨头们该何去何从？
然而，在当天上午召开的新闻发布会上，商务部市场建设司副巡视员胡剑萍解读出台《管理办法》的重要意义时，却明确提出：《管理办法》实施后，销售汽车就不再必需汽车品牌商授权，汽车超市、汽车卖场、汽车电商等将会成为新的汽车销售形式。
是不是一头雾水？
在之后的媒体群访时，胡剑萍回答了相关疑问。她认为，随着互联网技术的发展，现在有一些企业在尝试通过互联网销售汽车。但目前还处于探索阶段，模式还不太成熟。至于如何来规范，需经过一段时间的观察和摸索，将会针对互联网汽车销售模式出现的问题，再补充制定相应的规则，促其健康发展。

掐指算来，国内的汽车电商历史已有6年之久。据公开资料显示，国内最早开展汽车电商的是自主品牌吉利汽车。2011年4月，吉利汽车入驻淘宝商城，成为新车电商的尝鲜者。2013年，更被公认为中国汽车电商元年，其标志性事件是易车、汽车之家加入“双11”电商阵营。
之后，比亚迪、东风日产、上汽集团等主机厂也纷纷赤膊上阵，自建电商平台。还有一批创业公司在资本的支持下先后尝试各种模式，如团车网、小马购车的团购模式，车风等买断经营模式。
由于汽车是大宗商品，无论销售过程中还是售后服务，客户体验都非常重要，必须有落地服务。但建立线下网点谈何容易，对于车风等创业公司来说，这是一块即使投入重金也难以弥补的短板。因此，它只得选择与4S店合作，由此埋下了日后牵扯不清的隐患。当时易车、汽车之家的电商转型面对的压力更大，首当其冲的是与其衣食父母——经销商产生利益冲突。
事实证明，上一拨汽车电商浪潮中的几个主力早已偃旗息鼓。大批创业公司中，车风为因资金链断裂已于去年8月倒闭，其余几家仍在艰难维持。主机厂自建的电商平台虽手握车源，其局限性也最大，大多沦为年终工作报告时的点缀。去年下半年，以易车、汽车之家等垂直媒体巨头为代表的导流模式则壮士断腕，关停相关业务，大量裁员以致高层换血，股价波动。有业内人士爆料，2013、2014年某主机厂在一家第三方平台投入2000多万重金，卖出的车辆仅几百台。
上一拨玩家铩羽而归时，一批新入局者却宣告登场。它们将带来一种全新的新车电商玩法，其中，最有代表性的是一猫汽车网。
创始人王辉宇曾在北京经营过多家4S店，深谙汽车流通体系的难点，也非常了解消费者的痛点。一猫自成立之初，即谋求打造线上+线下的全场景购车模式。王辉宇将该模式称之为一体自营型，线上是汽车资讯平台，线下是加盟店。
2015年，一猫在8个一二线城市建立了8家城市店。在经过近一年的试水后，一猫发现了更大的机会。随着消费升级大潮的到来，三四五六线城市对汽车的需求巨大。众多主机厂虽然意识到渠道下沉的重要性，但由于4S模式建店成本高昂，还有不菲的管理成本，往往雷声大雨点小。垂直电商平台更是无计可施，汽车是大宗消费品，仅线下交车环节就让其难以应对。
2016年初，一猫宣布锁定三四五六线新车市场，全面开启线下店布局。一猫主要采用的是加盟模式，其最大优势是轻。加盟模式可以减轻资金压力，将资金用于获取更多的稳定车源；通过加盟，一猫快速收编区域市场经销商，使之正规化、品牌化。一猫不仅短时间即可覆盖全国区域市场，更方便贯通媒体、导购、渠道三位一体的售车场景，在区域汽车市场快速发力，提早培育市场。
一猫开创的新车电商“自建店”模式迅速引来诸多跟进者。2015年5月，寰球汽车旗下项目“我的车城”宣布，将强化电商平台线下业务，打通汽车电商的O2O模式。同年，前易讯网创始人卜广齐自投资金2500万美元创建要买车，采用线上集客与线下交付中心相结合的模式。
该模式也引来了跨界巨头的效仿。2016年4月12日，出行巨头神州优车宣布将进军汽车电商，按其规划，2017年6月前在全国构建500家以上规模和4S店类似的落地门店。其商业模式概括来说，就是与汽车主机厂和4S店合作，以包销和代销的方式，通过线上线下结合的汽车电商平台，为客户提供较具性价比的车型。
仅仅7个月后，神州优车发布公告，其汽车电商业务神州买卖车更名为神州买买车。公告声称，模式和定位等与此前相比都不会变化。更名后的买买车将主打爆款新车销售，锁定三四五六线新车市场，打造并行于传统4S店之外的汽车电商平台。
综合来看，这一拨新车电商入局者有三个共同点：1、均摒弃了汽车之家、易车为代表的流量模式，纷纷开启“自建店”。2、重点市场均为三四五线市场。3、资金都很充足。
众多重量级玩家的入局从侧面证明，一猫开启的新车电商方向是正确的。这在艾瑞咨询发布的《2017年新车电子商务行业白皮书》中也得到了验证。报告显示，三四五线城市消费需求旺盛，厂家解决渠道增量的痛点日益紧迫。
上海车展期间，作为新车电商的老玩家的一猫汽车网对外发布，已经完成1519家线下店的布局，覆盖全国27个省级行政区，1129个区县级城市。线下布局快人一步，与新政利好交相呼应。
随着《管理办法》的出台，新车电商入局者将越来越多，市场格局将如何变化？如果新入局者携资本之势而来，直接复制模式，一猫汽车网等先行者的领先优势是否可以持续？
毋庸讳言，新车电商“自建店”模式将出现新一轮角逐，竞争将日益白热化。不过，知道怎么玩和会玩却是两码事儿。如果对新车电商的本质没有吃透，贸然开启“店商”模式，其结局可能是照猫画虎，最终以失败收场。
那么，新车电商究竟应该怎么玩？四个基本点缺一不可：1、线上购买客流；2、丰富的SKU；3、线下建店；4、线上价格不能高于线下价格，即定价权要掌握在自己手中。
另外，有两种关于新车电商“自建店”的观点值得商榷。
其一，电商直营店规模等同于4S店。持这种观点的以神州买买车为代表。问题在于，由于模式过重，一方面建店速度将变慢，另一方面建店成本过高，加上采购车辆的沉淀资金，将带来巨大的资金压力。
其二，大而全，新车、二手车、汽车金融及线下店全面铺设。此种类型以国美汽车为代表。对于国美这种跨界者来说，做新车电商不可能一蹴而就，在起步阶段聚焦尤其重要。其实，做新车电商和下围棋一样，部分功能需要分阶段铺设，先走哪步再走哪步都很有讲究。
可以预见，今年新车电商市场将更为热闹。一猫作为“自建店”的首创者，模式正确，先人一步，胜算很大。不过，最终能否成功仍难下定论。首先，需要创始团队的坚守，保证不偏离方向。其次，在前期投入阶段，资本的支持不可或缺，将非常考验创始人的融资能力。

最后，还有一点值得注意。《管理办法》提出国家鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络，为新车电商提供了法律依据。同时，还突出了加强消费者权益的保护。在《管理办法》第二章中明确要求，供应商、经销商作为承担售后服务责任的双主体，充分尊重消费者的选择权和知情权，要求经销商明示服务内容和价格，善尽重要事项的提醒义务，并要求建立健全消费者投诉制度，使消费者在购买汽车及售后服务中能够明白选择、自由消费、放心消费。
正如胡剑萍所说，现有互联网销售汽车方式，都应在国家现行法律法规规定的管理框架下进行